ポーラ・オルビスグループの敏感肌専門ブランドDECENCIA（ディセンシア）。12月にコスメ、ライフスタイル情報などを掲載するメディアantenna* と共同で『冬のお肌のお手入れ体験講座』を初開催した。体験講座は、敏感肌に悩む女性antenna* 読者を対象に募集。抽選で選ばれた10名の少人数制で開催した。イベントのレポート記事を含め、前後にantenna* からDECENCIAに関連したPR記事を配信。このコラボ企画から、段階的・集中的に関心度の山をつくっていくアプローチ方法を、講座のイベントレポートと企画担当者のインタビューからお届けする。

「冬のお肌のお手入れ体験講座」は、antenna* のオフィスを会場に、学びと体験の２部構成で行われた。前半の学びには、DECENCIA(ディセンシア)の代表・山下慶子さんが、ブランド誕生のストーリーや今回講座の体験で用意された敏感肌用のスキンケアシリーズ「アヤナス」の開発ストーリーを紹介。また、商品企画・PRの角田日向子さんからは、敏感肌とストレスの関係性や肌科学の研究から生まれた特許技術「ヴァイタサイクルヴェール®」の特徴が丁寧に解説され、参加者はうなずきながら聞き入っていた。

学びのあとは、実際に美肌レッスンがスタート。参加者は一度メイクを落とし、一人ずつに用意された「アヤナス」シリーズ４点セットを基本ステップに沿って体験していく。

ローション、エッセンス、アイクリーム、クリームの順に、「毎日のお手入れを丁寧に行うこと」を基本に、角田さんが具体的に使い方を紐解いていく。

たとえば、「アヤナス ローション コンセントレート」は、顔の肌の上でのばすのではなく、手のひらにとってすり合わせてから。そうすると、体温であたためられ肌への浸透度がアップすると紹介。また、やさしくつけましょうという言葉にも、角田さんが左腕をのばし右手でこのくらいのスピードとレクチャー付きで解説。それをみて普段のセルフケアとの違いを学ぶ。

美肌レッスンのアヤナスの４ステップの仕上げには、学びのお話のなかで紹介された特許技術「ヴァイタサイクルヴェール®」が配合された「アヤナス クリーム コンセントレート」を深呼吸しながらハンドプレスして完了。その後、顔のコリをほぐすケアや「アヤナス」のリキッドファンデーションや化粧下地などのトライアルなどもあって、講座は１時間ほどで終了した。

ひと手間を加えることの理由がわかったり、やさしくという表現にもちょうどよい加減を知ったりすることで、正しいスキンケアで効果を感じた満足感が参加者の表情からもあふれていた。

イベント終了後、講座を企画した株式会社DECENCIA(ディセンシア)マーケティング部の多田隈文さんとantenna* 営業局セールス部の笠原澄香さんに今回の開催趣旨や効果についてお話を伺った。

多田隈 文さん（株式会社DECENCIA）

３段構成でのアプローチ

今回のスキームは3段構成になっています。美容家の方をキャスティングした記事の発信、体験講座というイベントの開催、そしてイベントレポートの発信、という段階構造です。記事を読んだ方がイベントに興味を持ってくださっても嬉しいし、逆にイベントにいらした方が商品の記事広告に触れてくれてもいい。それぞれが相互に作用し合うように設計しました。中でも講座という部分では、DECENCIA(ディセンシア)の公式サイトによる定期お届けサービスで、実店舗をもたない弊社にとって稀な、お客様と直接の接点が持てるアプローチです。実際に文字では伝えきれないけれど、体験してもらえたら一瞬でわかっていただける実感性を大切にしたい思いがありました。

また、antenna* さんとコラボには、信頼のおける人同士のネットワークの中で、ご参加いただいた方の声や口コミから、弊社商品に安心感を持っていただけるのではないかという思いもありました。

KPIの種を探す

今回の講座を含めたスキームでは、購入目標やそれに伴うCPAはあえて設定をしていません。もちろんそれらとは別に数値指標はおいていますが、この取り組みが弊社でも初ということもあり、フィジビリの要素も多分にありました。一度の企画でホームランを狙うというよりは、継続実施をすることでヒットを積み重ねるということを視野に入れた試行錯誤の一環として位置づけています。

ECサイト主体ならではのイベントでの発見

DECENCIA(ディセンシア)は、まだまだ認知度の低いブランドですが、使ってみるとその効果を実感しやすく、リピートしてくださる方が多いので、より多くの方に使っていただきたいと常々思っています。

そのため、今回は体験時期にもこだわり、肌の乾燥を実感し始める時期、かつ年末の忙しさでストレスや肌荒れを感じやすい12月にイベント時期を設定しました。そういう時期に弊社商品を体験していただくことで、より肌の違いを実感していただけるのではないかと思ったからです。またチャレンジの一つだったのが、いわゆる手の甲などではなく、お顔そのものに働きかけるアプローチです。いろいろと不安要素もありましたが、ECを主としている私たちが絶対にお目にかかれない、体験中のお客様の表情の変化や喜びの声を目の当たりにできたので、とても良かったと思っています。

笠原澄香さん（antenna* ）

異なる訴求点での認知獲得を意識

今回のイベント前には、antenna* から記事を配信させていただきつつ、イベントの参加者の募集もしました。そしてイベントがあって、実際に体験された方の声が反映されたレポート記事を配信するという流れで、異なる訴求点での認知獲得を意識した設計になっています。

これまで「アヤナス」を利用されていた年齢層が40代前半を中心とした層と伺いました。今回の施策は、都市部に住まれている方で、20代後半から40代への訴求を想定されていたので、antenna* 読者とのボリュームゾーンである点ではマッチしている企画でした。

また、季節の変わり目で肌のピリピリ感や乾燥など変化を感じ、さらに忙しくてストレスを感じやすい年末の直前というタイミングが訴求に最適ということで、12月初旬にイベントをするために、10月の打合せから急ピッチで体験講座イベントに向けてスケジュールを組んでいきました。

体験という手応え

参加者の方とお話をしたなかで、DECENCIA(ディセンシア)さんのECサイトからカートには入れていたけれど、購入には至っていなかったそうなんです。でも今日体験をして「買います！」と仰っていただきました。

その会話から、購入ボタンを押す、最後のひと押しは、誰かからの口コミだったり、自分の体験だったり、といった信頼できるなにかがないと、次のアクションにつながらないんだということを改めて思いました。

継続的なイベントへ

今回、PR記事とイベントをクロスさせた取組みは初ということでしたが、短期間での効果というよりも長期的な視点での企画を念頭にご一緒させていただいています。今回のトライをもとに、ブラッシュアップして繰り返し展開していくことをイメージしています。

そういう意味では、次回のトライのためのベースをつくることを意識しました。たとえば、検索エンジンでのブランド名指名での検索数増加などにつながるような、認知されている状態をつくるため、イベントでも開発のストーリーや背景を伝えていただくなどは重要なポイントでした。

DECENCIA(ディセンシア)さんの「アヤナス」は、antenna* での記事配信でも潜在層への反応がある商品とは思いますが、体験してもらうことで新たな発信、誰かの体験で実際に感じたコメントが出ることの効果や丁寧に伝えたいというブランドメッセージの体感はまた別の層への波及へつながっていると思います。

季節の変わり目で肌が敏感になるタイミングを逃さずに展開された今回のイベント。少人数ならではの距離感はブランドへの親しみを生み、特許技術という少しむずかしそうなお話も開発ストーリーとともに聞き、すぐに体験することで、実感のこもったブランド体験となったようだ。