立ち上がれ出展者！

日本の展示会産業を活性化させる方法

桜井悌司（日本貿易振興機構元監事・展示事業部長）

「問題意識」

日本社会は、おおよそ上下関係で成り立っていることが多い。官庁・お役所は民間企業の上に立ち、金融機関は、借り手の企業の上に立ち、親会社は子会社や部品会社の上に立つといったイメージである。

展示会・見本市を成立させるための主体と言えば、①展示会場保有者、②展示会主催者、③展示会サービスプロバイダー（施工業者等）、④出展者、⑤来場者の５者である。展示会産業でも、大規模展示会場保有者、とりわけ東京ビッグサイトは、展示会主催者の上に立っている。しかし、地方の展示会場保有者にとっては、展示会主催者は神様と言えるかもしれない。また展示会主催者は、展示会サービスプロバイダーを下に見ているきらいがある。展示会主催者と展示会プロバイダーとの関係は、日本展示会協会の役員構成を見れば、一目瞭然である。プロバイダーの会員が圧倒的に多いにも拘らず、役員数はごく少数である。また展示会主催者は、出展者の上に立っているという印象である。読者の中には、そんなことはないという人がいるかも知れない。展示会主催者にとって、出展者は重要なクライアントであり、大切に接していると言うに違いない。

しかし、出展者の立場から見ると、高い経費をかけて出展するからには、最大の関心事は、たくさん商談があり、成約に結びつけることが出来るか否かが重要なのである。そのように商談が可能になる環境づくりを展示会主催者がしっかり講じているかを考えると、はなはだ心もとない。出展者の観点から言うと、展示会主催者が、可能な限り、良質の（レベルの高い）来場者を多数動員してくれること、及び、自分たちが出展戦略・戦術を立案する上で参考となる来場者の詳細かつ正しいデータを提供してくれることが一番大切なことである。

しかしながら、展示会主催者は、そのような基本情報を与えてくれないのである。言い方を変えれば、出展者は、展示会主催者に軽くみられているということになる。したがって、出展社から主催者に要望すべきことは２つある。
１） 主催者にもっともっと良質のビジターを多数集めるように強く要望すること
２） 主催者に来場者の正確かつ詳細な情報を求めること

以下様々な観点から問題を分析してみよう。最初に断っておくが、本原稿の意見は筆者の個人的見解である。

「欧州、特にドイツのケース」

展示会・見本市の後発国である日本とメッセの最先発国のドイツと比較するのは適当でないかも知れないが、良いことをその分野の先進国から学ぶことを歴史的にモットーとしてきた日本としては、是としよう。
ドイツには展示会業界を束ねる強力な組織がある。ドイツ見本市産業協会（AUMA）と呼ばれ、ほぼすべての展示会主催者が加盟している。AUMAは、１９０７年に設立された組織で、少し前の数字では、３８の展示会主催者と３８の出展者やビジター（来場者）を代表する組織によって構成されている。ここで注目すべきは、出展者や来場者が含まれていることである。日本展示会協会の場合、展示会主催者、展示会場、展示会関連企業の３者によって成り立っていることと比較すれば違いは一目瞭然である。
では、AUMAの運営資金はどこから出ているのであろうか？　会員による会費とAUMA FEEからの収入によって運営されている。AUMA FEEとは、出展者が、スペース代に加え、１平米あたり、０．６ユーロを支払うものである。すなわち、ある出展者が１００平米のスペースを購入した場合、AUMA　FEEとして、６０ユーロをAUMAに支払うということである。AUMAの予算がいかに大きいか容易に想像できる。

「ドイツの展示会の第三者認証」

ドイツには、AUMAとの密接な連携のもとに１９６５年に創設されたFKMという展示会の第三者認証機関が存在する。FKMのメンバーは約７０社。展示会データの監査は、FKMが委託する公認会計士事務所が実施している。約２５０社の展示会について事後チェックを行っている。公認会計士事務所は、具体的には、展示会終了後、主催者を訪問しデータチエックを行う。

AUMA/FKMが把握するデータは、次の３つ。①個々の展示会のデータ（来場者、出展者、展示面積等）、②企業、出展者に関するデータ、③業種別のデータであるが、とりわけ、来場者のデータは、相当詳細なデータが手に入る。例えば、正確な来場者数、国別、州別、業種別の来場者、来場者の訪問日数、来場者のレベル等々である。出展者が次回参加時に、出展戦略に役立つ情報である。

「何故、出展者は前述の２つの要求を主催者にしなければならないのか？」

上記２つの要求の内、まず第１の「主催者にもっともっと良質のビジターを多数集め
るように強く要望すること」について説明する。日本の展示会主催者を分類すると、①民間の展示会主催者（外資、内資）、②商工業団体、組合、③マスコミ関係等々となっている。従来より、日本の展示会は商談型というより、PR型と言われているように、主催者も出展者も慣れあい的な面もあった。

最近になって、コストパーフォーマンスの観点から商談型展示会への移行が図られてきたが、まだ途上にある。良い展示会と言えば、質量ともに充実した出展者と来場者の双方に恵まれたものを言うが、多くの主催者は、出展者集めに多くのエネルギーを使うことになるので、質量ともに揃った来場者の誘致まで手が回らない。民間の主催者は、展示会の組織がビジネスなので、それなりに質量ともに良好な来場者を誘致することにエネルギーを使うが、その他の主催者ともなると、展示会の開催は業務の一部であるので、きめ細かい来場者誘致までは力が入らないことになる。

展示会は出展者さえ集まれば、絵になるので安心してしまうのだ。したがって、出展者は、主催者に対し常に来場者誘致にもっと注力するように要求する必要があるのだ。出展者誘致と来場者誘致のエネルギーの配分が５０－５０か、できれば４０－６０で来場者誘致に力を入れてもらうように主張すべきである。

２番目の要求事項は、「主催者に来場者の正確かつ詳細な情報を求めること」である。これは何を意味するかと言うと、日本の展示会主催者の多くが、正確な来場者数や出展者の意思決定に役立つような詳細な来場者情報を提供していないということである。

日本にも展示会の第三者認証制度が存在する。経済産業省の肝いりもあり、２０１２年４月に「日本展示会認証協議会」が発足し、第三者認証制度が開始された。２０１２年度から１８年度までの７年間の実績をみると、わずか８５本で、年度あたり１２本の展示会しか認証を受けていないのである。（詳細は日本展示会認証協議会のホームページを参照のこと）

年間数百本ある展示会の中で、認証を受けていない展示会が圧倒的に多いのである。主催者の言い分は、認証料にコストがかかる、手続きが面倒等と言ったことであるが、要するに、やりたくないということである。その理由は、入場者数の水増し状況やあいまいさを知られたくない、詳細な来場者データをとるのは、手間暇がかかるからイヤだといったことである。

来場者統計について、いくつかの例でもって説明しよう。日本の展示会第三者認定機関である「日本展示会認証協議会」によれば、「会期中、１人を１回のみカウントする」ということになっている。下記の表は、日本を代表する食品・飲料の展示会であるFOODEXとスーパーマーケットトレードショーの来場者の数字である。両方とも人気のある展示会で展示場は常に賑わっている。

両展示会共に、来場者（VISITOR）の合計の数字を公表している。この数字だけでは、１人のビジターが３日間通っても１とカウントしているか、説明が無いのでわからないが、両展示会とも恐らく来場者（VISITOR）方式を採用している筈である。相当混んでいると思えても、１日に２万から３万人の入場者である。

FOODEXとスーパーマーケットトレードショーの来場者登録数

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スーパーマーケットトレードショー2019

FOODEX2019

第８７回東京インターナショナルギフトショー春２０１９の総来場者数

次に、東京インターナショナルギフトショー春２０１９の数字をみると、読者は混乱するものと思われる。４日間にわたって、東京ビッグサイト全館で展開される大型展示会である。この展示会では、来場者（VISITOR）という概念が無いと考えられる。４つの展示会を同時開催し、１つの招待券で４つの展示会を見学できる。１人の来場者が４つの展示会を見学すると４人にカウントされているものと思われる。来場者（Visitor）ではなく、訪問数（Visit）のカウント方式である。一番来場者の多い①のギフトショーだけでも、１日平均４７，８９８人の入場となっており、前述の２つの食品・飲料の混み具合からみても誇張された数字ではないかと想像したくなる。出展者は、下記の数字の根拠を主催者に問い合わせるべきであるが、主催者は、自発的に数字の根拠を説明することが望まれる。

第８７回東京インターナショナルギフトショー春２０１９の総来場者、於：東京ビッグサイト　４日間
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もう１例を示すと、毎年１１月に行われる東京都主催の「産業交流展」と中小企業基盤整備機構（中小機構）主催の「新価値創造展」の来場者データである。産業交流展の１４，２２１人〈１日平均４，７４０人〉と新価値創造展の１２，４２０人〈１日平均４，１４０人〉は会期中に訪れた来場者数で数日訪問しても１人とカウントしている。これは理解できるが、延べ来場者の方は理解に苦しむ。展示会のことをわかっている人は、この数字を見ると何かおかしいと思うはずである。数年前は、来場者数の４～５倍の延べ訪問が報告されていた。東京都や中小機構のような政府機関でもあいまいな数字を発表していることは残念なことである。（それぞれのホームページを参照のこと。）多くの出展者は、展示会主催者に来場者の数字の根拠を常々質問すべきである。

産業交流展２０１８と新価値創造展２０１８の来場者数と述べ来場者数

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「何故、出展者は、主催者から軽くみられていると思わないのか？」

以上の点から、出展者は、主催者から軽くみられているということが理解できると思うが、出展者は、実際にそう思っているであろうか？　残念ながら、多くの出展者は、そうと思っていないと判断される。何故なら、①誰も上記の事実を語る人がいない、語る人がいなかった。、②日本の展示会産業では当たり前ないしは通常のことなので、誰も不思議に思わない、思わなかった、③欧州の展示会事情を知らないので、比較できない。さらに、出展者の中には、誇張された来場者の数字を歓迎するものもいるという。何故なら、来場者数が大きければ大きいほど、展示会参加の稟議書を提出する際に、上司の決裁が容易になるからである。しかし、日本の展示会産業が、本当の意味でPR型から商談型に移行する意志がある場合、この問題を解決しないと先に進まないのである。

「ではどうすればいいのか」

まず最初に、出展者が主催者によって軽くみられていることに出来るだけ早く気づくことである。次のステップは、出展者が団結することである。何故なら個々の出展者が主催者にクレームしても相手にされないからである。最初に説明したように、主催者と出展者は上下の関係にあるからだ。

日本にも同じ業界で出展者の意見交換の場を持っているケースがある。例えば電機工業会には、「展博委員会」というのがあり、定期的に集まっては、意見交換をしている。筆者がジェトロでの展示事業部長時代（２００１年～０３年）には、展博委員会と展示会の第三者認証について真剣に議論したものだ。「展博委員会」と同様の組織を業種別につくり、主催者と協議するのである。食品やギフト類の展示会の場合には、全国の地方庁や地方庁の第三セクターの組織が大規模に参加している。彼らがまとまり、より良い成果を上げるにはどうすればいいのか、どうすれば商談に結び付けることができるのか、何を主催者に要望するのか等につき、意見交換を行う場をつくり、より良い来場者を多数誘致し、正しくかつ詳細な来場者のデータの公表を要求すれば、主催者も少しは考えるようになるだろう。「全国都道府県出展者連絡協議会」と言ったイメージである。前述のAUMAには出展者も会員であるが、例えば、日本展示会協会には、出展者の会員は存在しない。同協会に入会する可能性を検討するか、一層のこと、「日本出展者協会」、「日本出展者協議会」、「日本出展者連盟」のような団体を設立する方法も考えられる。

ここ十数年、協会、組合、工業会等が、展示会の組織を展示会主催者に委託するケースが増えている。このような場合、出展者の直接のコンタクト先は委託業者になるが、委託業者は必ずしも当事者能力を持ち、責任ある態度をとってくれるかわからない。。重要なことは、協会側が、開催目的やコンセプトを遵守し、委託業者をしっかり監督できるかどうかである。委託業者が勝手に展示会を運営するようだと出展者の利害は大いに損なわれよう。

以上のことを実現するのは、非常に難しいことである。実現するとしても相当の時間がかかることが予想される。永遠に実現されないかもしれない。しかし、日本の展示会産業の真の発展を望むのであれば、避けて通れない道なのである。

弱者である出展者が、唯一、いつでもできることは出展するにあたって、主催者に、「どのように来場者誘致をしているのか？　来場者誘致作戦？」、「来場者数のカウントはどのようにやっているのか？　カウントの根拠は？」、「来場者のもう少し詳細なデータを入手したいのだが、提供して欲しい」、「展示会の第三者認証を受けているか？受けていない場合は何故か？」という質問をすることである。これ等の質問を多数の出展者が恒常的に行えば、少しは状況が変わるかも知れない。

展示会主催者は、謙虚に出展者や来場者の声を聞く習慣をつけるべきである。

文：桜井悌司（日本貿易振興機構　元監事・展示事業部長）　2019年7月