株式会社サイカは、オフライン広告領域における独自の調査・研究レポートの第8弾として、「企業の広告宣伝担当者103名に聞いた広告の効果測定方法に関するアンケート調査 2019年版」を実施。昨年4月に実施した2018年版と比較し、直近1年間で広告の効果測定領域で企業に起きた変化についての調査レポートをまとめた。

以下、同レポートより

【調査結果のサマリー】
●直近1年でデータ分析の普及と高度化が進行
2018年調査と比べて、「データ分析を行っていない」との回答は約10％減少し、「インターネット広告(*2)・オフライン広告に加え、外部的な影響要因(季節性、競合の動きなど)も含めた統合的な分析」を実践していると答えた方は約11％増加しました。
この結果から、直近1年間で広告効果測定におけるデータ分析がさらに普及し、かつ分析も外部要因まで含めた内容となっており高度化している傾向がうかがえます。

また、分析手法においても「統計モデル・AI・機械学習など高度な分析手法を用いている」と回答した方が2018年調査と比べて2倍以上増加する結果となりました。これらの高度な分析手法は「今後用いたい」と回答した方も2018年調査より増加しており、広告効果測定において高度な分析手法を取り入れる企業の増加傾向は今後も継続するものと思われます。

広告媒体数の増加を背景に企業の広告戦略が複雑化したことで、複合的な要因を考慮して最適な広告媒体を選択し、広告投資対効果を最大化する難易度は高まっています。企業が直面するそうした課題が、広告効果分析の普及と高度化が進行している一因であると考えられます。

【調査結果の概要】
1. 採用している広告効果測定の分析手法
データ分析を実施している広告宣伝担当者に対し、「現在用いている広告効果測定の分析手法」を調査し、以下の結果を得ました。
一番多かったのが、「過去の出稿額データを基にする前年度ベースでの判断」で、2番目が「収集した売上や出稿データの集計」でした。
統計モデル・AI・機械学習など高度な分析手法については、「今後用いたい」が「現在用いている」を上回る結果となりました(図表1赤枠部分)

図表1. 現在用いている分析手法と今後用いたい分析手法(2019年)

広告効果測定で「統計モデル・AI・機械学習」を取り入れている企業が昨年から2倍以上に増加し(図表2赤枠部分)、また「今後用いたい」と回答した方も、2018年調査より増加しました(図表3赤枠部分)。
この結果から、「統計モデル・AI・機械学習」を広告効果測定の分析に取り入れる企業の増加傾向は今後も継続するものと思われます。

図表2. 2018年との比較　現在用いている分析手法

図表3. 2018年との比較　今後用いたい分析手法

2. 分析に取り組む上での課題
広告効果測定のためのデータ分析に取り組む上で課題となる要因について調査し、以下の結果を得ました。

今回の調査でも「オフライン領域のデータや、外部のデータを収集することが難しい」が課題として最も多く挙げられました。次いで、人手不足やデータの信頼性欠如、分析の知見不足が挙げられています(図表4)。
この結果から、広告宣伝担当者がより分析に取り組みやすい状況を実現するためには、オフラインデータ・外部データの取得が容易になるソリューションや、分析工数を削減したり、分析を容易にするソリューションが必要であると考えられます。

図表4. 分析に取り組む上で課題となる要因(複数回答可)

3. 統合分析の実施状況
広告効果測定のためのデータ分析について、広告宣伝担当者がどのような分析を実施しているのかを調査し、以下の結果を得ました。

2018年調査結果と比較すると、全ての分析内容で「取り組んでいる」と回答した割合が増えており、特に、「外部要因も含めて統合的に分析している」と回答した方が約10％増加(図表5赤枠部分)しています。
また、データ分析を行っていないと回答した広告宣伝担当者は2018年の調査から約10％減少しました(図表5緑枠部分)。

図表5. 2018年との比較　現在取り組んでいる分析内容

また、「インターネット広告・オフライン広告に加えて外部的な影響要因までを含めた統合分析」のみ、「今後取り組みたい」が「現在取り組んでいる」を上回る結果となりました(図表6赤枠部分)。

これらの結果から、直近1年間で広告効果測定におけるデータ分析がさらに普及し、かつ分析内容も高度化している傾向がうかがえます。

4. 統合分析を実施すべき理由
インターネット広告・オフライン広告・外部的な影響要因など、区分を越えて統合的に分析を実施すべき理由について調査し、以下の結果を得ました。

図表7. 統合分析を実施すべき理由(複数回答可)

尚、昨年4月に実施した2018年版の調査結果は下記のURLで公開しています。
https://xica.net/magellan/column/advertising-effectiveness/

【調査の概要】
調査名　　　：企業の広告宣伝担当者103名に聞いた
広告の効果測定方法に関するアンケート調査 2019年版
調査対象期間：2019年4月
調査方法　　：Webアンケート調査
調査対象　　：以下の条件を満たす103名の広告宣伝担当者
・インターネット広告、およびオフライン広告の両方を
出稿している企業の勤務者
・その企業にて、直近1年以内もしくは
現在オフライン広告出稿業務に従事